Recentemente, a 1ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP) manteve uma decisão de 1º grau que condenou uma empresa de materiais de construção por vender um produto com embalagem semelhante à de seu concorrente, por restar caracterizada a violação do trade dress.
A fim de abordarmos o entendimento prolatado no referido acórdão, vale mencionar o que é o trade dress e em que situações ocorre sua violação.
O que é o Trade Dress?
A doutrina brasileira define o trade dress como a “embalagem” do produto ou bem, a “roupagem externa”, ou ainda o “conjunto-imagem”. Ou seja, o trade dress refere-se à representação visual completa de um negócio, sendo a percepção visual e estética, a aparência e a sensação do negócio.
Essa é a maneira pela qual um produto é apresentado no mercado, de modo que o termo abrange a totalidade da imagem ou aparência geral de um produto ou serviço, englobando elementos como design de embalagem, rótulos, recipientes, displays, decoração, cores, design do produto e características específicas ou combinações delas. Trata-se das características e elementos que se associam exclusivamente a uma determinada existência e que, quando combinados, estabelecem imediatamente a distinção do produto em relação aos demais, tornando-o inconfundível1.
Violação do Trade Dress
Neste sentido, a violação do trade dress ocorre quando é feito o uso impróprio de um conjunto de elementos visuais ou expressões que servem para diferenciar uma marca específica, situação que caracteriza a concorrência desleal.
A avaliação da violação do trade dress ocorre de maneira semelhante à das marcas, uma vez que também se fundamenta em dois princípios fundamentais: a distintividade do trade dress e a capacidade de causar confusão ou associação indevida. A análise, nesse contexto, deve ser conduzida de forma específica para cada caso, visando avaliar a confusão ou associação dentro do cenário prático das relações estabelecidas com o consumidor no mercado.
Essa análise é predominantemente realizada quando a questão é submetida ao poder judiciário, após a potencial colisão já ter ocorrido no mercado. A violação do trade dress não necessita da reprodução ou imitação integral de todos os seus componentes. É suficiente imitar a aparência geral, mesmo que outros elementos sejam distintos quando examinados em detalhes. Se o conjunto apresentar semelhanças, configura-se a violação.234
Dado que não existe uma proteção registrada para o trade dress, quando ocorre sua violação é necessário recorrer ao judiciário para reparar os danos sofridos.
A decisão do TJSP
Nestes termos, recentemente a 1ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do TJSP proferiu interessante decisão a respeito da violação do trade dress. O processo analisado pelo TJSP (recurso de apelação nº 1013225-03.2019.8.26.0100) versa sobre suposta violação do trade dress das embalagens produzidas pela empresa ré, ora apelante, e da prática de atos de concorrência desleal por ela.
A empresa interpôs recurso de apelação contra sentença que a condenou a interromper o uso das embalagens e a pagar indenização por danos materiais e morais à empresa autora, que sofreu a violação do trade dress. Em que pese a argumentação da apelante de que seria uma empresa de pequeno porte que atende a um público de baixa renda, sem intenção de competir ou prejudicar os negócios da parte autora, sua tese não foi aceita pelo órgão colegiado, tendo em vista que a empresa não negou a violação do trade dress.
Segundo o Desembargador Franco de Godoi, relator do acórdão, os parâmetros de violação definidos levam à conclusão de que houve violação do trade dress da autora pela ré, uma vez que a ré não contestou a violação e confessou ter cessado tal prática. Salientou o relator que “Uma mera comparação entre as fotografias das embalagens não deixa dúvida de que a conduta da ré era suficiente a causar confusão entre os consumidores em razão da similaridade da ‘trade dress’ utilizada pelas partes”.
Configurada a prática de concorrência desleal pela ré-apelante, a condenação ao pagamento de indenização por danos materiais fixada na sentença foi mantida pelo TJSP. Quanto aos danos morais, consignou o relator que a atitude da ré em fabricar e comercializar produto idêntico à autora afetou sua imagem e reputação.
Assim, verifica-se que o conceito de trade dress é fundamental para a identidade visual e a diferenciação de um produto ou serviço no mercado, sendo a violação do trade dress uma forma de concorrência desleal que pode causar confusão entre os consumidores e prejudicar a imagem e a reputação de uma empresa.
A decisão reforça a importância da proteção do trade dress e a necessidade de medidas judiciais para reparar os danos causados por sua violação. Portanto, é crucial que as empresas estejam cientes de suas responsabilidades e dos direitos dos outros em relação ao trade dress, para evitar práticas de concorrência desleal e possíveis consequências legais.
Por:
Isabela Burgo – Advogada
Ana Laura Brasil – Estagiária